Ноябрь – месяц скидок и распродаж, часто вызывающих ажиотаж и почти истерию. День холостяка, «Чёрная пятница», «Киберпонедельник» и т. д. — экраны компьютеров и телефонов заполняются акциями и скидками, настойчиво приглашающими нажать на кнопку «Заказать сейчас», успеть, пока всё не закончилось.
Но за этой потребностью добавлять в корзину, покупать и ощущать, что мы что-то выигрываем, нередко скрывается нечто гораздо более глубокое. Зависимость от покупок — действительно ли она существует? Безусловно, да. Так почему это происходит?
«Прежде всего, существует такое понятие, как retail therapy — “терапия шопингом”, — говорит Михаль Шехтер, клинический социальный работник и директор клиники лечения наркозависимости и злоупотребления психоактивными веществами в больничной кассе «Меухедет». — Мы действительно признаём, что приобретение чего-то, приносящего нам удовольствие, — например, пива, чтобы посидеть с другом, или мороженого — может сильно успокаивать, когда мы испытываем стресс, тревогу или неуверенность. Это даёт нам ощущение комфорта».
Хотя это явление пока официально не признано в DSM, у него уже есть профессиональное название: Compulsive Buying Disorder (CBD) — компульсивное покупательское расстройство. «Как и при любой зависимости, в основе здесь лежит расстройство контроля над импульсами. Вопрос в том, откуда эта проблема», — добавляет Шехтер. По её словам, причин для этого немало.
«Прежде всего, нас окружает очень агрессивный маркетинг. Торговые сети прекрасно знают, как заставить нас покупать. Существует множество агрессивных маркетинговых приёмов, воздействующих на наши эмоции, на наш FOMO — страх что-то упустить, на персонализацию. Ведь реклама сегодня максимально индивидуальна — в зависимости от того, что вы ищете в интернете, именно это вам и показывают.
С предпринимательской точки зрения компании хотят продавать как можно больше, и у них есть маркетинговые инструменты, позволяющие делать это так, чтобы задеть нас за живое, воздействовать на чувства».
Но за фразой: «Куплю, потому что хочется» скрывается гораздо более глубокая потребность — та, что вовсе не связана с распродажами.
«Когда мы говорим о круге зависимости, — объясняет Шехтер, — сначала речь идёт об ощущении пустоты: мне плохо, мне грустно, я одинок. И тогда появляется мысль: “Пойду что-нибудь куплю, ведь я знаю, что покупка сразу заставит меня почувствовать себя лучше”. В этот момент происходит всплеск дофамина, появляется чувство контроля, выбора: “Я зашёл в этот магазин и выбрал именно эту рубашку”. Кроме того, очень часто стирается грань между потребностью и желанием, и именно на этом играют рекламодатели. «Я не хочу эту дизайнерскую кружку, я нуждаюсь в ней».
Иными словами, за стремлением купить новую рубашку или мощную соковыжималку скрывается глубокий механизм удовлетворения. «Когда мы что-то покупаем, например, скопив деньги на приобретение PlayStation или одежды, которая нам идёт, — это даёт ощущение достижения. Такие покупки служат цели почувствовать себя хорошо и уверенно. Это воздействует на самые разные чувства: потребность в принадлежности, ощущение одиночества, внутренней пустоты и возможность заполнить её каким-то предметом, — добавляет Шехтер. — Есть ещё и тот самый FOMO («синдром упущенной выгоды» или «боязнь пропустить интересное») — “у всех есть, а у меня нет”, а также множество посылов, которые создают давление: “скоро всё закончится”, “мне не достанется”, “я не хочу быть фраером” — если выразиться по-израильски».
Есть и социальный аспект, который, разумеется, усиливают социальные сети.
«Существует определённый социальный статус — покупающего самые модные вещи, самые новые игры. Люди делают из этого настоящее шоу», — продолжает Шехтер и сразу упоминает популярный тренд, который мы отлично знаем по TikTok и Инстаграму — видео распаковки. «Когда ты сидишь и смотришь такие ролики, ты испытываешь то же волнение, что и человек, который открывает покупку сам. Это тоже своего рода агрессивный маркетинг».
Почему я купил эту ерунду?!
Но грань здесь стирается очень быстро. «Проблема начинается тогда, когда это становится навязчивым, неконтролируемым. Когда есть внутреннее напряжение, когда человек больше не может ограничивать себя, не думает, сколько можно тратить и насколько это уже опасно для его банковского счёта. Когда появляются функциональные нарушения: он уже не приходит на важные события — например, школьные церемонии у детей, или отменяет встречи с друзьями, чтобы пойти за покупками.
То, что происходит после покупки, — тоже часть этого круга. «Появляются чувства вины и стыда: “Зачем я это купил/а, зачем мне это было нужно”, но остановиться в следующий раз всё равно не получается. Здесь есть проблема, на которую стоит обратить внимание и с которой нужно работать».
Шехтер подчёркивает, что речь идёт не просто о потребительской привычке, а о целом психологическом процессе. «Люди не становятся зависимыми, когда им хорошо в жизни. Они становятся зависимыми, потому что нашли нечто — неважно, поведение это или вещество — что даёт им мгновенное чувство удовлетворения.
Очень часто люди говорят: “Это подходит мне как перчатка к руке”, — и это выражение действительно используют зависимые. Если человек пошёл, увидел рубашку на распродаже, купил её — и вдруг все его проблемы будто исчезли, появляется мгновенный эффект: “Вот, я сделал что-то для себя”.
Для них это действительно потрясающее ощущение».
Однако это ощущение длится недолго. «Очень часто за ним следует чувство вины — ведь на самом деле в этой вещи не было необходимости. И тогда возникает желание вернуть то самое чувство удовольствия, снова и снова, — объясняет Шехтер. — Как и при зависимости от веществ, при поведенческой зависимости, такой как шопинг, развивается толерантность: того количества покупок или суммы, которую человек раньше себе позволял, уже не хватает. Ощущение удовлетворения проходит гораздо быстрее, чем раньше, и тогда нужно всё больше и больше покупок, чтобы сохранить тот же уровень спокойствия, умиротворения и удовольствия».
На этом этапе, по словам Шехтер, уже можно чётко распознать весь круг зависимости: «Вначале есть триггер — внешний или внутренний.
Внутренний — это чувство неуверенности, бессилия, грусти или одиночества.
Внешний — это агрессивный маркетинг, который пробуждает в нас желание или потребность.
Затем наступает стадия тяги, фантазирования: “Вот закончу день и куплю ту самую вещь — она идеально подойдёт к тому, что у меня уже есть”. После этого наступает сам “акт потребления” — покупка, которая приносит мгновенное облегчение, эйфорию, сильное чувство удовлетворения. А потом снова приходит ощущение пустоты, сожаления, стыда и вины, и это снова может запустить следующий триггер».
Момент, когда люди начинают замечать проблему
В конце концов речь идёт и о психологической устойчивости. Есть люди, которые просто не умеют справляться с тяжёлыми эмоциями. «Чем шире у нас набор средств для преодоления стресса, чувства напряжения или злости, тем лучше мы можем ими пользоваться, — говорит Шехтер. — Но если у человека этих инструментов нет, и единственное, по его убеждению, средство почувствовать себя лучше, — это покупки, то он будет прибегать к ним снова и снова, и снова».
Как и при других зависимостях, здесь тоже наступает момент, когда явление перестаёт быть «незаметным». Поведение больше не выражается только в поиске острых ощущений или кратковременного чувства контроля — оно превращается в повседневную реальность, которую можно увидеть невооружённым глазом.
«В большинстве случаев у людей с тяжёлой зависимостью это заметно по их дому. Дом переполнен вещами, часто они даже не распакованы, лежат в пакетах или коробках. Это буквально напоминает жилище накопителя. Люди покупают вещи, которыми даже не пользуются.
Порой суммы трат достигают тысяч шекелей в месяц — совершенно не соответствуя уровню доходов. Это часто вызывает серьёзные семейные конфликты, ведь речь идёт о деньгах семьи, которые исчезают, и о жилом пространстве, которое становится всё более и более ограниченным».
Шехтер вспоминает один особенно запомнившийся случай: «У меня была пациентка, в доме которой вся защищённая комната была забита вещами. А когда началась война, им стало очень сложно: вся семья была вынуждена находиться там, среди этого хаоса. Им пришлось пытаться освободить пространство, и для неё это оказалось невероятно тяжело — отпустить вещи, расстаться с ними. А семье было трудно понять, насколько глубоки её психологические страдания. Очень часто люди не осознают, что речь идёт именно о внутреннем, психическом кризисе».
Как ставят диагноз?
«Поскольку это явление, как уже говорилось, не включено в DSM, официального диагноза не существует. Обычно это определяют как расстройство контроля над импульсами — она действительно входит в классификацию.
Я считаю, что самый важный диагностический момент в нашей клинике — это когда человек приходит и говорит: “Я больше не могу так жить”. Тогда мы понимаем, что речь идёт о проблеме. Ведь есть люди, которые много покупают, и у них всё в порядке — есть и деньги, и место для этого, и им это не мешает.
Но важно задавать себе вопросы: чувствую ли я себя хорошо с тем, что делаю? Это действительно терапия покупками или это уже приносит больше вреда, чем пользы? Когда человек осознаёт, что с помощью покупок он избегает своих чувств, а не справляется с ними — это уже тревожный знак».
Как лечат это расстройство?
«Прежде всего — поведенческая терапия, например, когнитивно-поведенческая терапия (КПТ). Её цель — помочь человеку понять, какой именно триггер вызывает желание покупать, как он на него воздействует, и научить работать с этим.
Мы также используем мотивационный подход — он помогает человеку самому осознать, зачем ему прекращать. Ведь мы, как специалисты, можем видеть ущерб, наносимый семье, финансам, — но это не всегда то, что беспокоит самого пациента. Иногда самое болезненное для него — то, что он не умеет успокаиваться другими способами.
Тогда задача терапии — помочь ему найти подходящие инструменты: будь то медикаментозное лечение, работа по методике КПТ или разговорная психотерапия, направленная на понимание внутренних причин боли.
В конечном счёте путь выхода из этого замкнутого круга начинается с одного простого шага — осознания. «Первое, что нужно сделать, — это подумать перед покупкой: действительно ли я хочу эту вещь или нуждаюсь в ней», — объясняет Шехтер.
Чтобы проанализировать свои привычки и изменить их, Шехтер советует вести дневник покупок: «Записывать всё, что вы покупаете: что именно, когда и сколько это стоило. Не покупать импульсивно. Рекламодатели ведь именно этого и добиваются — импульсивных покупок, потому что это результат эмоций, ажиотажа. Поэтому, когда возникает желание что-то купить, подождите 24 часа. А потом снова спросите себя: “Хочу ли я это? Нужно ли мне это?” В большинстве случаев человек понимает, что просто оказался в уязвимом состоянии в тот момент, когда его “поймала” реклама. Покупка должна быть осознанным действием — когда ты сам себе говоришь: “Я покупаю это, потому что…”, — а не из-за того, что тебя потянуло за чем-то внешним», — говорит она.
И, наконец, как и при любой зависимости, главным индикатором выздоровления здесь является не то, что мы перестали покупать совсем, а возвращение себе возможности выбора: возможности остановиться, подумать и решить, когда нам действительно что-то нужно, а когда мы просто ищем мгновенное ощущение комфорта.
Узнать об услугах больничной кассы «Меухедет»
На данный момент потребительская революция началась с отеля Gomeh Isrotel Collection на берегу Кинерета, который идеально подходит для того, чтобы превратить баллы в удовольствие.
Для тех, кто предпочитает встречать новый год за столом, но без хлопот, ресторан «Италькия ба-Тахана» на центральной площади комплекса «Митхам а-Тахана» в Тель-Авиве приготовил специальное меню к Рош а-Шана: террин из куриной печени с яблочным вареньем и корицей, традиционный гефилте фиш и тушёную говядину с грибами и каштанами в красном вине на подушке из пасты феттучини.
Новый год — отличное время для технологичного апгрейда. Для тех, кто идёт в ногу со временем, есть новые смартфоны Samsung.
Не стоит забывать и про подарки, которые делают женщину счастливой. 
THERAPY SYSTEM от бренда SILICA. Шампунь, маска и сыворотка без сульфатов и парабенов, дополненные элегантной щёткой, превращают уход за волосами в стильный ритуал красоты.
вместе с игрушками Orange Toys. Эти плюшевые герои, созданные с любовью и вниманием к деталям, становятся настоящими друзьями, покоряя обаянием и добротой.